Zaměstnanci ubývají, zisky rostou. Pro obrat Estée Lauder to ale investorům nestačí

Královna krásy pod tlakem ekonomiky

Svět kosmetického průmyslu prochází náročným obdobím plným významných změn. Mateřská společnost známých a oblíbených značek jako Clinique, M·A·C, La Mer, Bobbi Brown Cosmetics či Aveda dlouhodobě patří mezi největší hráče na trhu. Zákazníci tyto produkty spojují s luxusem a kvalitou, ale ani tak silná značka nedokáže firmu úplně ochránit před měnícím se chováním spotřebitelů. Tržní hodnota tohoto podniku v posledních letech utrpěla, protože celý sektor zpomaluje díky vysokým úrokovým sazbám a tlaku na rozpočty běžných lidí.

Od začátku letošního roku ztratila firma 24,8 % své hodnoty a při pohledu na historická maxima z roku 2021 je propad dokonce na úrovni 78,3 %. Burza před zveřejněním výsledků projevovala značnou opatrnost, protože předchozí pokusy o oživení nepřinesly požadovaný efekt a firma stále ztrácela tržní podíl.

Celý segment prémiové kosmetiky musí v současnosti čelit opatrnějším nákupům na Západě a nejistému ekonomickému prostředí v Asii. Zatímco dříve lidé nepochybovali utrácet větší částky za pleťovou kosmetiku bez ohledu na ekonomický cyklus, dnes si své nákupy pečlivě rozmyslí. Konkurence je navíc obrovská a dravé menší značky se dokážou rychle přizpůsobit novým trendům. Vedení proto muselo přijmout razantní kroky, aby zastavilo další ztráty a uklidnilo nervózní situaci na Wall Street.

Překonaná očekávání za cenu tisíců pracovních míst

Čtvrtletní výsledky za třetí kvartál přinesly investorům dlouho očekávanou úlevu. Tržby dosáhly hodnoty 3,71 miliardy USD, čímž překonaly odhady trhu, které počítaly se 3,69 miliardami USD. Výrazně lépe dopadl upravený zisk na akcii ve výši 0,91 USD, který suverénně překonal analytické předpovědi nastavené na 0,65 USD. Tato čísla vyslala důležitý signál, že obchodní model nadále funguje a produkty si dokážou najít cestu ke svým zákazníkům.

Za těmito čísly však stojí špatná zpráva pro samotné zaměstnance. Vedení oznámilo rozšíření plánovaného propouštění, které postihne až 10 000 lidí. Tento krok znamená ztrátu práce pro 17,5 % z celkového počtu pracovníků a celkové náklady na restrukturalizaci dosáhnou 1,5 až 1,7 miliardy USD. Opatření jsou součástí velkého plánu na obnovu ziskovosti, jehož cílem je zbavit firmu neefektivních prodejen a zaměřit se na nejrychleji rostoucí prodejní kanály.

Při pohledu do jednotlivých kategorií se ukázalo, že hlavním motorem růstu jsou parfémy. Tyto produkty zaznamenaly nárůst tržeb o 13 % a potvrdily tak svou silnou pozici. Dobré zprávy přišly i z Číny, kde prodej vzrostl o 11 %, čímž firma překonala celý místní sektor prémiové kosmetiky. Naopak tradiční make-up a některé starší značky jako Too Faced vykázaly slabší výsledky, což jen podtrhuje nutnost přesměrovat kapitál do modernizace produktových řad.

Ve srovnání s konkurencí je důležité sledovat, jak trh oceňuje jednotlivé společnosti. Ukazatel forward P/E u Estée Lauder podle aktuálních dat dosahuje 26,5, což je téměř stejné jako ocenění tradičního rivala L’Oréal s hodnotou 26,9. Pro širší kontext, hlavní americký index S&P 500 se nyní obchoduje za zhruba 22násobek očekávaných zisků. Investoři tak u této kosmetické společnosti platí za víru v restart.

Cesta k záchraně marží

Vedení nezůstává jen u škrtání nákladů, ale aktivně buduje partnerství pro blízkou budoucnost. Firma navázala spolupráci se společností Shopify za účelem modernizace digitální infrastruktury a agenturu WPP si zvolila jako globálního mediálního partnera. Zároveň se objevily informace o jednáních s španělským konkurentem PUIG o možné fúzi, i když zatím není přijato konečné rozhodnutí. Případná akvizice by trh vnímal jako zásadní impuls, který by mohl přinést vzájemné výhody a úspory oběma stranám.

Nový generální ředitel Stéphane de La Faverie považuje rok 2026 za hlavní bod obratu pro celý podnik. Vedení očekává, že provozní marže vzroste na 15 %, což by byl první hmatatelný důkaz postupného oživení. Analytici však varují, že bude budoucí růst brzdit zavádění nových celních poplatků a přetrvávající geopolitické napětí na Blízkém východě.

Kosmetický dům na sebe má před sebou náročný úkol znovu získat vedoucí pozici. Silné značky a schopnost generovat solidní tržby vytvářejí dobrý základ pro vyvedení firmy z dlouhodobého poklesu. Propouštění a přísná kontrola financí vylepší účetní knihy, ale skutečnou výzvou bude přesvědčit novou generaci zákazníků, aby zvolila právě jejich produkty namísto rychle rostoucí konkurence. Vedení si současnými kroky kupuje čas na kompletní přeměnu celé firmy, jejíž výsledek určí její postavení na trhu pro další desetiletí.

Další novinky ze světa investování
Akcie zmíněných společností si můžete koupit ZDE.