Vyzyvatel Red Bullu a Monsteru chtěl rozbít jejich duopol, odepsal však dvě třetiny hodnoty

Od lokálních fitness center k ohrožení zavedeného duopolu

Po dlouhá léta se zdálo, že regály s energetickými nápoji jsou nedobytnou pevností, kterou ostražitě střeží dva dobře známí lídři. Zatímco Red Bull a Monster financovali adrenalinem nabitá podniku a velké herní turnaje, nenápadná firma z Floridy si potichu budovala loajální základnu mezi vyznavači fitness.

Zatímco giganti bojovali o pozornost teenagerů a milovníků extrémních sportů, Celsius přinesl na trh koncept zaměřený na lidi, pro které je důležitý zdravý životní styl a složení toho, co pijí. Společnost začínala v roce 2004 s jasnou vizí přinést alternativu, která je bez cukru a pomáhá zrychlit metabolismus.

Kolem roku 2012 firma téměř zkrachovala, když přišla o klíčové regionální odběratele a ocitla se v slepé uličce. Obrat přinesl až současný CEO John Fieldly, který kompletně přepracoval prodejní strategii. Místo přímého a finančně vyčerpávajícího souboje na benzínových pumpách se produkty začaly prodávat na pultích se zdravou výživou a v lokálních fitness centrech. Tento chytrý krok zajistil, že značka si vybudovala úplně novou kategorii zákazníků, kteří klasické sladké nápoje s taurinem doposud odmítali.

Cílovou skupinou se tak postupně stali aktivní lidé ve věku 25 až 40 let, kteří si pečlivě čtou složení na etiketách a preferují nákupy ve velkých řetězcích jako Target nebo Costco. Jsou to zákazníci s vyššími příjmy, kteří prokazují mnohem vyšší věrnost vybraným produktům.

Díky nim dokázal tento výrobce vyrůst na pozici celosvětové trojky hned za dominantními značkami Red Bull a Monster. Red Bull dnes v USA drží přibližně 36 % trhu, zatímco Monster 28 %. Celsius se svými novými přírůstky aktuálně pokrývá více než 17 % tohoto velmi lukrativního trhu.

Zlomový moment v historii firmy nastal v srpnu 2022, kdy do hry vstoupil nápojový gigant PepsiCo. Ten koupil 8,5% podíl za 550 milionů USD a stal se hlavním globálním distributorem. V odvětví nápojů se totiž až 70 % prodejů realizuje na čerpacích stanicích a v malých potravinách, kde absolutně vládnou systémy přímých dodávek do obchodů.

Red Bull má pro dodávání zboží vlastní síť, Monster využívá síť Coca-Coly, zatímco Celsius se do té doby spoléhal jen na malé regionální distributory s menší vyjednávací silou při získávání místa na regálech. Díky logistické síti nového partnera firma získala přístup k milionům nových zákazníků, což okamžitě vystřelilo její finanční výsledky na rekordní úroveň a tržby se začaly meziročně zdvojnásobovat. Pro srovnání, tržby Monsteru jsou výrazně méně volatilní a rostou meziročně o 10 až 15 %.

Strmý propad akcií

<pVzestup Celsiusu však v roce 2024 narazil na problémy a akcie se tehdy propadly o 70 %. Tento prudký pokles nebyl způsoben ztrátou zájmu běžných spotřebitelů, ale komplikovanými vztahy v dodavatelském řetězci. Společnost PepsiCo v roce 2023 jako nový distributor nakoupila příliš mnoho zboží, což uměle nafouklo vykazované finanční výsledky výrobce, protože tržby se vykazují již při odeslání palet ze skladu. Následně v roce 2024 Pepsi snížila objednávky o více než 100 milionů USD, aby vyprodala nahromaděné staré zásoby. Investoři reagovali panickým výprodejem, i přestože skutečná poptávka v obchodech nadále silně rostla tempem 22 %.

---

Konkurence však nespí a Monster také přišel s novou linií produktů FLRT zaměřenou přímo na ženy, čím otevřeně útočí na nejsilnější zákaznickou základnu Celsiusu a snaží se převzít iniciativu v kategorii zdravějších alternativ. Zahanbit se nenechal ani rakouský lídr, který nadále udává tempo celému průmyslu. Red Bull potvrdil plány na zvýšení cen svých produktů v USA, což analytici hodnotí velmi pozitivně. Podle analytiků z Morgan Stanley toto rozhodnutí naznačuje, že celé odvětví vstupuje do zralejší fáze, kde firmy nemusí bojovat jen destruktivními cenovými slevami, ale mohou se spolehnout na dlouhodobou loajalitu svých zákazníků.

Kromě toho se ukazuje, že i v době, kdy do běžného života zasahuje inflace, si zákazníci u pokladny raději připlatí za svou prověřenou denní dávku funkční energie. Celsius na tento konkurenční tlak odpověděl začátkem roku 2025, kdy ohlásil převzetí populární značky Alani Nu za 1,8 miliardy USD.

Tato akvizice dává smysl, protože maloobchodní tržby tohoto produktu zaměřeného na mladší ženy rostly tempem 64 %. Následně v srpnu minulého roku zintenzivnil spolupráci s PepsiCo. Distributor navýšil svůj podíl na 11 % a v této dohodě za 585 milionů USD převedl na Celsius tradiční značku Rockstar. Z jednoho úspěšného produktu tak vznikla komplexní rodina tří značek pokrývajících zcela odlišné demografické skupiny.

Právě od této akvizice ztratil Celsius pevnou půdu pod nohama, přičemž velkou výzvou pro management je nyní oživit upadající Rockstar, který postupně ztrácel kontakt s mladou generací a přišel o tržní podíl. Nové vedení marketingu pod taktovkou zkušeného experta nasadilo strategii Live Loud. Značka se vrací k původnímu drsnějšímu designu a místo obrovských komerčních akcí se zaměřuje na sponzoring menších rockových festivalů či závodů NASCAR s jezdcem Tylerem Reddickem. Právě motosport by měl Rockstaru pomoci získat zpět ztracené pozice na východním pobřeží, kde konkurence zatím výrazně dominuje.

Volatilita nadále zůstává

Tyto změny se odrážejí v ocenění firem na finančním trhu. Ukazatel Forward P/E u Monsteru zůstává na poměrně vysoké úrovni 42. Naopak akcie Celsiusu se po propadu o 37 % od začátku roku obchodují za 20násobek očekávaných zisků.

Soustavná volatilita ukazuje, že investoři si uvědomují značná rizika spojená s expanzí a požadují bezchybné propojení všech tří značek do jednoho fungujícího celku. Hrozeb, které brzdit rychlejší návrat k růstu ceny, není málo. Prvním problémem je probíhající právní vyšetřování vedení kvůli pozdnímu zveřejnění informací o stavu nasycených zásob hlavního distributora v roce 2023. Druhým klíčovým rizikem je udržení dosavadní vysoké ziskovosti. Současný CFO Jarrod Langhans potvrdil, že celková hrubá marže se momentálně drží nad hranicí 51 %, nicméně začlenění starších a nákladově méně efektivních produktů Rockstar může tuto solidní bilanci mírně ohrozit.

Analytici z Wall Street proto preventivně snižovali své cenové cíle, i když mnozí stále vidí velký potenciál pro dlouhodobé zhodnocení, zejména pokud se podaří nastartovat zatím slabší mezinárodní prodej. Do hry kromě již zmíněných konkurentů vstupují i tradiční giganti z nealkoholických nápojů, což situaci ještě komplikuje.

Společnosti Coca-Cola a PepsiCo pružně reagují na celosvětový trend zdravějšího životního stylu a uvádějí na trh vlastní funkční limonády s přidanými vitamíny, probiotiky a bez umělých barviv. Trend, který měl klasické sycené nápoje učinit zastaralými, tak postupně přebírají právě ti samí velcí hráči, které měl ohrozit. Více o Pepsi a Coca-Cole se dozvíte v článku níže.

https://akciovyweb.cz/akcie-coca-cola-vs-pepsi-ktore-su-lepsie-v-roku-2021/

Kdo sáhne po Celsiusu, investuje do firmy s větším růstovým potenciálem, ale i větším rizikem. Musí se jí podařit sladit tři odlišné značky pod jednou střechou, prosadit se mimo domácí trh, kde zatím téměř neexistuje, a udržet si zdravou marži navzdory integraci stárnoucí značky Rockstar. Monster naopak nabízí prověřenější a stabilnější byznys, který dlouhodobě roste bez velkých akvizičních rizik, ale právě proto od něj investor neočekává tak prudký růst jako u menšího vyzyvatele.

Další novinky ze světa investování.
Akcie společnosti můžete koupit ZDE.