Peking chce zastavit cenovou válku. Alibaba, JD.com a Meituan rostou

Boj o každého zákazníka

Éra, ve které si čínští zákazníci zvykli na téměř bezplatné doručení jídla, se definitivně blíží ke konci. Technologičtí giganti dlouhé roky vedli agresivní válku o tržní podíl, v níž byli ochotni prodělávat na každé jedné objednávce. Tento model jim však dlouhodobě škodí a firmy se musí naučit vydělávat.

V praxi jsme byli svědky soutěže o to, kdo vydrží déle spalovat hotovost jen proto, aby vytlačil konkurenci z trhu. Hlavními hráči v tomto boji byly největší internetové platformy, které chtěly ovládnout každodenní zvyky miliardy spotřebitelů bez ohledu na aktuální ztráty. Drastické snižování cen a neustálé dotace však vedly k tomu, že firmy zcela obětovaly svou ziskovost ve prospěch růstu.

Pro pochopení hloubky tohoto problému se musíme podívat na rozdílné světy dvou největších soupeřů. Zatímco Alibaba funguje jako digitální tržiště pro miliony prodejců, JD.com vsadil na model „digitálního obchodníka s vlastním skladem“. Společnost JD.com vlastní tisíce skladů a doručuje zboží vlastními kurýry, což jí dává kontrolu nad kvalitou, ale přináší vysoké náklady. Když se tento kolos rozhodl zaútočit na lídra v rozvozu jídla, firmu Meituan, rozpoutala se lavina slev. JD.com dokonce rozdávala miliony porcí jídla za symbolických 0,0014 USD, za což však zaplatila vysokou cenu, neboť to doslova zdecimovalo čistý zisk, který se v důsledku těchto nákladů propadl o 55,0 %.

Tento vyčerpávající boj probíhal v době, kdy čínská ekonomika výrazně ochlazovala. Spotřebitelé jsou opatrní, více šetří a trápí je problémy na realitním trhu, kde zkrachovalí developeři zanechali miliardové dluhy. V zemi se dokonce objevila deflace, protože lidé jednoduše přestávají utrácet. Pro firmy jako JD.com nebo Alibaba to byla smrtící kombinace. Přestože prodávali více, jejich marže byla pod neustálým tlakem a burza je za to trestala.

Zásah shora a okamžitá úleva na burzách

Současná situace si nevyhnutelně vyžádala pozornost nejvyšších orgánů, které se rozhodly do tohoto volného pádu zasáhnout. Státní správa pro regulaci trhu uspořádala speciální seminář zaměřený výhradně na řešení nekalé soutěže. Státem podporovaná média následně zveřejnila ostrý komentář, který vyzýval k okamžitému ukončení tohoto začarovaného kruhu obětování ziskovosti kvůli získání levné pozornosti publika.

Úřady zasáhly proti agresivním slevám, protože neustálé snižování cen poškozovalo celkové snahy o národní oživení spotřeby a šlo přímo proti aktuálním hospodářským prioritám státu. Zodpovědné orgány si uvědomily, že pokud budou technologické platformy nadále systematicky krvácet, ohrozí to zaměstnanost statisíců drobných kurýrů a podkope to stabilitu celého rostoucího sektoru služeb.

Trh na tyto regulační signály reagoval s dlouho nevídaným nadšením. Jakmile se objevila reálná naděje na zavedení přísnějších, ale racionálních pravidel, akcie dotčených firem vystřelily prudce vzhůru. Největší provozovatel doručovacích služeb, společnost Meituan, zaznamenal během jednoho obchodního dne nárůst o 14 %. Šlo o nejlepší obchodní den této firmy za více než rok a půl. Konkurenční platforma Alibaba si připsala 4,6 % a JD.com posílil o 4,9 %. Investoři vycítili, že konec devastujících slev přinese stabilitu a konečně uvolní obrovské množství vázaného kapitálu, který se dosud úplně zbytečně ztrácel v neefektivním a ztrátovém marketingu.

Pro samotnou burzu v Hongkongu jde o velmi důležitý moment, protože asijské technologické tituly v posledních letech dlouhodobě ztrácely přízeň globálního kapitálu. Mnoho velkých zahraničních fondů se z tohoto regionu raději stáhlo právě kvůli nízké ziskovosti firem a nepředvídatelnému regulatornímu prostředí.

Tento nejnovější krok však ukazuje úřady v úplně jiném světle. Místo zásahů poškozujících velké podniky nyní stát vystupuje jako ochránce zdravého podnikatelského prostředí a vidíme ochotu budovat udržitelný trh. Analytici a velcí účastníci trhu věří, že tento vliv ze strany vládních institucí bude přetrvávat, dokud platformy zcela nepřizpůsobí své chování a natrvalo nepřestanou deformovat přirozené cenotvorby ve svém odvětví.

Návrat ke zdravému byznysu a dlouhodobým ziskům

Po dlouhých a vyčerpávajících měsících nejistoty musí celý sektor doručovacích služeb změnit svou strategii. Vynucené ukončení plošných dotací na rozvoz jídla nutí managementy firem od základu přehodnotit své dlouhodobé strategie a obchodní modely. Místo rozdávání jídla téměř zadarmo se nyní platformy musí zaměřit na to, jak přinést běžnému zákazníkovi skutečnou a udržitelnou přidanou hodnotu.

Budoucnost tak patří technologické optimalizaci trasování, zkvalitnění zákaznického servisu a lepšímu propojení různých doplňkových služeb do jednoho uceleného předplatného. Lídr trhu, společnost Meituan, již intenzivně pracuje na zapojení autonomních vozidel a pokročilých výpočetních modelů umělé inteligence pro zefektivnění své obrovské logistické sítě. Tyto nemalé investice do inovací mají ohromný potenciál snížit fixní náklady, aniž by jakkoliv poškodily rychlost a spolehlivost doručení.

Pro společnost JD.com představuje tato nová, regulátorem vynucená éra příležitost napravit svou poškozenou pověst u drobných i institucionálních investorů. Vedení se bude muset vrátit k tomu, v čem je firma historicky nejlepší, což je spolehlivý cash flow z prodeje a doručování fyzického zboží přímo z vlastních skladů.

Ústup z přímého cenového boje s největším konkurentem firmě pomůže okamžitě zastavit prohlubování vykazovaných ztrát a znovu se plně zaměřit na rostoucí zahraniční trhy, jako jsou Velká Británie, Francie či Německo. Analytici z Wall Street s optimismem předpokládají, že v následujících měsících uvidíme postupné a systematické utlumení všech ztrátových propagačních akcí. Tento vynucený přechod k úsporám by měl následně vytvořit pevný základ pro stabilizaci v celém odvětví elektronického obchodu.

Firmy tak musí prokázat svou vyspělost, ukázat schopnost generovat reálné peníze a udržet si kladné ziskové marže i v náročných dobách deflace, kdy běžní spotřebitelé počítají každou korunu. Definitivní zastavení cenové války v rozvozu jídla je zásadním krokem k tomu, aby se z dravých, avšak ztrátových projektů stala opět investice, která dokáže bezpečně a dlouhodobě odměňovat své akcionáře.

Další novinky ze světa investování
Akcie zmíněných společností si můžete koupit ZDE.