Ozdravení Starbucksu pokračuje, zavírá 250 kaváren

Slabší kavárny končí, tempo rozšiřování sítě klesá

Starbucks chce přivést zákazníky zpět do svých kaváren. Některé však nejprve zavře. Řetězec tento týden ukončí provoz 250 poboček v Severní Americe. Oznámil to provozní ředitel Mike Grams v odkazu zaměstnancům a počítá s náklady přibližně 300 milionů USD. Tento krok ukazuje, že návrat k růstu si stále vyžaduje velmi bolestivá rozhodnutí. Jde o něco přes 1 % sítě, která na kontinentu zahrnuje více než 18 000 poboček.

Vedení podle něj prověřilo jednotlivé kavárny a identifikovalo místa, kde nedokáže dlouhodobě zajistit požadovaný zážitek zákazníků a zaměstnanců nebo nevidí cestu k přijatelným finančním výsledkům. Program Back to Starbucks, tedy návrat k původním přednostem značky, firmě poskytl přesnější obraz o výkonnosti každé provozovny. Některé se zlepšují, jiné naopak ne.

Starbucks regulátorům vyčíslil očekávané restrukturalizační náklady spojené s uzavíráním na přibližně 300 milionů USD. Současně snížil odhad čistého přírůstku poboček v aktuálním finančním roce, který končí tento měsíc. Místo původních 600 až 650 nyní očekává přibližně 440. Jde o počet otevřených provozoven po odečtení zavřených, nikoliv o celkový počet nových kaváren.

Firma nezveřejnila seznam dotčených míst ani údaj o tom, kolik z uzavřených poboček připadne na Spojené státy. Grams ale zdůraznil, že Starbucks chce svou severoamerickou síť z dlouhodobého hlediska dále rozšiřovat. Současně pokračuje v plánu modernizovat přibližně 1 500 provozoven v rámci víceletého ozdravování pod vedením Briana Niccola.

Není to první podobná vlna. Přibližně ve stejném období minulého roku Starbucks oznámil uzavření více než 400 amerických provozoven a zrušení stovek pracovních míst v centrále. Součástí tehdejšího restrukturalizačního plánu za 1 miliardu USD bylo podle Niccola vybudování silnější a odolnější společnosti. Akcie známého giganta jsou od začátku roku výše zhruba o 11,5 %. Na tuto zprávu prakticky nereagovaly.

Návrat ke kávě v porcelánu potřebuje i lepší řízení objednávek

Brian Niccol, který dříve vedl Chipotle, přišel do Starbucksu v roce 2024. Převzal společnost s klesajícími tržbami, poklesem akcií a nejasnou odpovědí na otázku, čím chce být pro zákazníky. Pohodlnou kavárnou, kde zůstanou sedět, nebo místem, kde si co nejrychleji vyzvednou nápoj? Jeho program stojí na čtyřech pilířích: lepších pracovních podmínkách, kratším čekání, příjemnějším prostředí kaváren a srozumitelnější komunikaci značky. Starbucks chce obnovit roli „třetího místa“ mezi domovem a prací. Současně musí zvládat zákazníky, kteří si objednají přes mobil a chtějí okamžitě pokračovat dál.

Rozsah původních problémů ukazovaly výsledky za první čtvrtletí finančního roku 2025. Čisté tržby meziročně klesly o 0,3 % a tržby srovnatelných provozoven o 4,1 %, i když je pravda, že výsledky mírně překonaly očekávání analytiků. Niccol tehdy označoval změnu strategie za nezbytnou k odstranění hlubších problémů, obnovení důvěry ve značku a návratu k udržitelnému růstu. Starbucks se tak pomalu vrací k růstu srovnatelných tržeb, pokud vezmeme v úvahu globální měřítko.

Jednou z odpovědí byl algoritmus, který má lépe určovat pořadí mobilních objednávek. Kavárny je do té doby zpracovávaly tak, jak přicházely. Hotové nápoje se hromadily na pultu a před pokladnou vznikaly fronty. Podle Niccola v mnoha případech nešlo o nedostatek kapacity, ale o špatně nastavený postup. Cílem bylo obsloužit zákazníka přímo v kavárně do čtyř minut. Starbucks proto měnil personální obsazení i rozvrhy směn a investoval do technologií, které mají přípravu nápojů zrychlit.

Při představení programu firma zároveň plánovala zavést digitální jídelní lístky ve všech provozovnách v horizontu roku a půl. Měly ukazovat jednodušší nabídku, možnosti úpravy objednávek a umožnit odlišně prezentovat jídla a nápoje ráno a odpoledne. Do konce tehdejšího září chtěla snížit nabídku jídel a nápojů přibližně o 30,6 %. Už v předchozím listopadu přestala účtovat příplatek za rostlinné alternativy mléka.

Další změny byly méně technologické, ale pro atmosféru kaváren stejně důležité. Starbucks začal přidávat a zkoušet nová sezení, vracet samoobslužné pulty s přísadami a rozšiřovat možnosti bezplatného doplnění nápojů. Pobyt v provozovnách opět podmínil nákupem. Zaměstnanci měli znovu psát jména zákazníků na kelímky s sebou a při konzumaci na místě používat keramické šálky a nádobí.

Niccol zároveň představil malé, střední i velké formáty kaváren, které měly podpořit dlouhodobou ambici zdvojnásobit americkou síť. V době původního představení těchto kroků měla firma ke konci prosince přibližně 17 050 provozoven v USA. Akcie po tehdejších zprávách rostly přibližně o 6,5 % a patřily mezi nejúspěšnější tituly indexu S&P 500.

Další novinky ze světa investování.
Akcie společnosti můžete koupit ZDE.