Nike mění strategii v problematické Číně. Půjde o další nezdar, nebo se konečně obrátí karta?

Nike ztratil tempo i náskok

Nike se změnil z firmy, která desetiletí určovala trendy ve sportovní obuvi, na značku hledající způsob, jak znovu zaujmout zákazníky. Problémem není slabé jméno, ale kombinace zastaralého produktového portfolia, poškozených vztahů s prodejci a konkurence, která rychleji reaguje na měnící se vkus zákazníků.

Obchodní model firmy je postavený na návrhu a marketingu sportovní obuvi, oblečení a doplňků, které vyrábějí externí dodavatelé. Nike je prodává přes vlastní prodejny a internetové obchody, ale i prostřednictvím obchodních partnerů. Předchozí vedení však příliš upřednostnilo vlastní prodej na úkor spolupráce s obchodními partnery. Omezilo spolupráci s některými velkoobchody a snažilo se přesunout zákazníky do vlastního online prodeje. Firma sice získala více údajů o zákaznících a větší podíl z ceny každého produktu, zároveň ale uvolnila místo v prodejnách značkám Hoka, On, New Balance či Asics. Příliš dlouho se spoléhala také na modely Air Force 1, Dunk a Jordan, zatímco konkurence přinášela nové běžecké a volnočasové boty.

Vývoj na burze ukazuje, jak výrazně investoři ztratili důvěru v rychlý návrat firmy. Akcie klesají už pátý rok v řadě a od historického maxima z roku 2021 ztratily více než 75 %. Za posledních dvanáct měsíců jsou níže o 45,5 % a od začátku roku přibližně o 35 %. Akcie Adidasu jsou letos výše asi o 3 % a od maxima ztrácejí přibližně 45 %, zatímco Puma vzrostla od začátku roku o 23 %, i když od svého vrcholu je podobně jako Nike níže přibližně o 75 %. Rozdíl mezi Nike a Adidasem naznačuje, že slabší sektor vysvětluje jen část propadu, zbytek souvisí s rozhodnutími samotné společnosti.

Po pandemii se změnilo i prostředí, ve kterém Nike působí. Spotřebitelé začali nakupovat opatrněji, protože vyšší ceny bydlení, potravin a dalších výdajů snížily částku, kterou mohou utratit za dražší obuv a oblečení. Poptávka se zároveň normalizovala po období, kdy lidé během pandemie nakupovali více sportovního oblečení přes internet. V Číně k tomu přidal slabší hospodářský růst a tlak značek Anta a Li Ning, které vyvíjejí produkty přímo pro místní trh a rychleji reagují na domácí trendy. On a Hoka zase získávají zákazníky s vyššími příjmy, kteří hledají nové běžecké a volnočasové modely. Více o tom, jaký mělo toto nastavení vliv na čtvrtletní výsledky, si přečtete v článku níže.

V Číně si bere zpět kontrolu nad cenami

Od ledna 2027 přestane většina z 16 velkých partnerů prodávat produkty Nike přes vlastní internetové obchody. Online prodej se soustředí do oficiálních kanálů na platformách Tmall, JD.com a Douyin, stejně jako na webu a v aplikaci Nike. Partneři budou nadále provozovat tisíce kamenných prodejen, ale v digitálním prostoru chce firma mít jednotnou prezentaci, lepší přehled o cenách a větší podíl prodeje bez slev.

Doposud tento model vytvořil tisíce internetových výkladů, ve kterých se stejná obuv prodávala za různé ceny. Zákazník si zvykl čekat na slevu, zatímco přebytečné zásoby se objevovaly i mimo hlavní distribuční síť. Pokud je model pravidelně dostupný levněji jinde, oficiální obchod jej jen těžko prodá za plnou cenu. Slevy pak snižují hrubou marži a oslabují vnímání značky, protože produkt přestává být žádoucí.

Nike zasahuje po osmi po sobě jdoucích kvartálech poklesu prodeje v Číně. V posledním čtvrtletí tržby očištěné o měnové vlivy klesly o 17 % po propadu o 10 % v předchozím období. Čínský byznys se za pět let zmenšil z 8,29 miliardy USD ve fiskálním roce 2021 na 5,85 miliardy USD v roce 2026, tedy přibližně o 29 %.

Omezení internetového prodeje přes partnery může nejprve problém prohloubit. Topsports získává přibližně 22 % svých tržeb z online prodeje produktů Nike a u Pou Sheng jde asi o 15 %. Prodejci dnes prodávají velký objem zboží, který se nemusí okamžitě přesunout do oficiálních obchodů Nike. Analytik BNP Paribas Laurent Vasilescu odhaduje, že tato změna může Nike připravit o 500 milionů až 1 miliardu USD tržeb a upozorňuje, že problémem není jen distribuce, ale také slabší přitažlivost produktů.

Bez lepších produktů distribuce nestačí

Nike proto jmenoval prvního viceprezidenta pro tvorbu místních produktů v Číně a připravuje dvě kolekce pro tamní sváteční sezónu. Čínský tým potřebuje větší svobodu, protože Anta a Li Ning umějí návrhy, marketing i zásoby rychleji přizpůsobovat místní poptávce. Přesun zákazníků do oficiálních obchodů nebude fungovat, pokud nové modely nebudou dostatečně atraktivní, aby lidé akceptovali vyšší cenu bez čekání na slevu.

Nový krok připomíná strategii, kterou Nike musel opravit v Severní Americe. Rozdíl je v tom, že v Číně ponechává partnerům kamenné prodejny a omezuje pouze internetový prodej. Firma ale opět upřednostňuje kontrolu nad dosahem právě v době, kdy se pod vedením Elliotta Hilla snaží jinde obnovovat velkoobchodní vztahy. Ve fiskálním roce 2026 vzrostly velkoobchodní tržby o 6 % na 27,5 miliardy USD, zatímco vlastní prodej Nike klesl o 6 % na 17,7 miliardy USD.

Pro investory Nike už není stabilním lídrem v odvětví, kde stačí síla loga. Stal se investicí do náročné obnovy, při které může nižší ocenění přinést prostor pro růst, ale jen pokud se zlepší produkty, prodej bez slev a rychlost rozhodování čínského vedení. Čínská strategie může postupně obnovit ceny a marže, ale nejdříve pravděpodobně sníží objem prodeje. Dokud Nike neukáže, že dokáže opět vytvářet produkty, které zákazník aktivně vyhledává, menší počet internetových obchodů pokles nezastaví.

Další novinky ze světa investování.

Akcie společnosti můžete koupit ZDE