McDonald’s zažívá největší propad od covidu. Co stojí za problémy slavného řetězce?

McDonald’s patří mezi nejznámější značky na světě. Ať už člověk navštíví jeho restauraci v Praze, New Yorku nebo Tokiu, základní princip zůstává stejný. Nabídka se sice v jednotlivých zemích částečně liší, ale produkty jako Big Mac se během desetiletí staly globálním fenoménem. Síla značky a schopnost přizpůsobovat se zákazníkům udělaly z McDonald’s jeden z nejúspěšnějších příběhů v gastronomii. Ani takový gigant se však nevyhne obdobím, kdy se jeho podnikání dostane pod tlak. Akcie McDonald’s právě nyní procházejí největší korekcí od pandemie a zároveň druhým největším poklesem za posledních minimálně 20 let. Co za tím stojí?

Zákazníci začali více šetřit

Za poklesem akcií nestojí jedna zásadní událost, ale spíše kombinace více problémů. Jedním z nich je cenová politika. McDonald’s v posledních letech opakovaně zvyšoval ceny a část zákazníků na vyšší ceny reagovala omezením návštěv. Problém se týká především domácností s nízkými příjmy, které výrazněji pociťují růst životních nákladů a inflaci. Jídlo v restauraci se tak pro část spotřebitelů stává jednou z položek, na kterých se dá relativně snadno ušetřit.

McDonald’s navíc čelí vyšším nákladům. Rostou mzdy zaměstnanců a zdražují se i některé suroviny, což vytváří tlak na marže. Společnost tak stojí před poměrně složitým úkolem. Pokud bude dále zvyšovat ceny, může odradit další zákazníky, pokud naopak ceny udrží na nižší úrovni, může tím omezit růst ziskovosti.

Situaci komplikuje také změna spotřebitelských preferencí. Ve Spojených státech dlouhodobě roste obliba kuřecího masa na úkor hovězího, přičemž právě hovězí maso je pro tradiční nabídku McDonald’s klíčové. Řetězec proto v posledních letech rozšiřuje nabídku kuřecích produktů, ale změna preferencí zákazníků je pro něj i tak důležitým dlouhodobým tématem.

Problémem nebyly jen ceny

Podle vedení společnosti se na nižší návštěvnosti podepsaly i některé problémy spojené s marketingem a slevovými akcemi. Akce, které měly přilákat zákazníky, nebyly vždy optimálně realizovány a v některých případech vedly k delším čekacím dobám a nespokojenosti zákazníků. Očekávaný efekt nepřinesly ani některé marketingové kampaně spojené s mistrovstvím světa ve fotbale. Společnost McDonald’s se tak v poslední době zabývá nejen otázkou cen, ale i tím, jak opět motivovat zákazníky k častějším návštěvám restaurací.

Dalším tématem, které investoři začínají sledovat, jsou léky proti obezitě. Moderní přípravky, které pomáhají snižovat chuť k jídlu a tělesnou hmotnost, zažívají v posledních letech obrovský boom. Pro McDonald’s to nemusí představovat bezprostřední problém, ale část trhu se obává, že jejich rozšíření může v dlouhodobém horizontu změnit stravovací návyky některých zákazníků a snížit jejich spotřebu rychlého občerstvení.

McDonald’s hledá cestu k mladším zákazníkům

Současný pokles tedy spíše odráží kombinaci více menších problémů než jednu velkou krizi. Pozitivní zprávou pro investory je, že si to samotná společnost uvědomuje a snaží se na ně reagovat. McDonald’s věnuje velkou pozornost digitalizaci. Chce dál rozvíjet vlastní aplikaci, věrnostní programy, objednávkové kiosky a personalizované nabídky, které dokáží využívat údaje o chování zákazníků. Cílem je nejen zjednodušit objednávání, ale i nabídnout zákazníkům relevantnější akce a důvod, proč se do restaurací vracet.

Společnost zároveň hledá nové způsoby, jak oslovit mladší generaci. Jedním z nich jsou nápoje, jejichž popularita mezi mladými spotřebiteli v posledních letech výrazně roste. Energetické nápoje nebo barevné nápoje s exotickými příchutěmi mohou přilákat zákazníky, kteří by jinak do restaurace nezavítali. Zároveň jde o produkty, které se dobře šíří na sociálních sítích.

McDonald’s tedy rozhodně není společností bez problémů. Současný pokles akcií však nemusí automaticky znamenat, že se její dlouhodobý příběh rozpadá. Pro investory bude klíčové sledovat, zda se společnosti podaří stabilizovat návštěvnost, přesvědčit zákazníky o atraktivitě své nabídky a zároveň udržet ziskovost.

Více o aktuální situaci okolo společnosti McDonald’s, jejích výsledcích a výhledech se dozvíte v nejnovější části Akciového portfolia Tomáše Vranky.

Finanční nástroje, které nabízíme, jsou rizikové. Investujte zodpovědně.

Další novinky ze světa investování.
Akcie společnosti můžete koupit ZDE.