Luxus v medvědím trhu. Ferrari, LVMH a Hermès čelí prudkým propadům

Čínský motor luxusu se zasekl

Po dlouhá léta platilo, že luxus je sázka na jistotu. Bohatí lidé jednoduše nakupují pořád, a je jim jedno, zda je v USA vysoká inflace nebo je kvůli válce zablokovaný Hormuzský průliv, kterým proudí pětina světové ropy. Rok 2025 ale tento narativ rozptýlil. Index STOXX Europe Luxury 10, který sdružuje jména jako LVMH, Hermès, Kering, Richemont, Ferrari, Moncler, Burberry či Swatch, zaznamenal výrazný pokles a luxusní sektor poprvé po dlouhých letech přestal růst. Od začátku roku je tento index níže o 22 %.

Největší hráč na trhu, LVMH, platí daň za svou orientaci na tzv. „aspirační luxus“. Protože jejich produkty jsou cenově dostupné i pro střední třídu, krize na čínském realitním trhu a vysoká nezaměstnanost mladých v Asii způsobily, že poptávka po kabelkách Louis Vuitton či Dior prudce ochladla. LVMH zaznamenal negativní růst v Číně už druhý rok za sebou.

Ještě překvapivější je pohled na Hermès. Tato značka je vrcholem exkluzivity, kde se na kabelku Birkin čeká roky. Hermès si sice udržuje vysokou 42% marži, ale jeho akcie se propadly o 43 % z maxima. Důvodem je právě obrovská závislost na asijském regionu. Pokud se situace v Číně nezlepší, ani ty nejdražší ručně vyráběné kousky si neudrží ziskovost na úrovních, na které byli investoři zvyklí. I proto tržby hlavních firem v luxusním sektoru v roce 2025 klesly poprvé od finanční krize v roce 2008 (mimo pandemii).

Aniž by model postavený na nedostatku zůstal nedotčen. Ferrari desetiletí zvyšovalo dodávky jen o pár % ročně, aby si udrželo exkluzivitu. Průměrné Ferrari se prodává za více než 400 000 EUR a toto číslo od roku 2012 roste o 5,2 % ročně. V roce 2025 firma oznámila meziroční pokles dodávek. Akcie italské ikony jsou od začátku roku níže o 13 % a od svých maxim o 41 %. Největší propad přišel opět z Číny, Hongkongu a Tchaj-wanu, kde dodávky klesly o 43 %. Bez tohoto trhu by Ferrari rostlo, což ukazuje, jak velmi jsou akcie luxusních firem propojené s politickou stabilitou v Asii.

K tomu se přidala válka v Íránu. Dubaj, který byl donedávna magnetem pro milionáře z celého světa, ztratil pověst bezpečného přístavu. Ferrari, Bentley i Maserati dočasně pozastavily dodávky do regionu kvůli bezpečnostním rizikům. Luxusní trh na Blízkém východě je totiž ze 60 % závislý na turistech. Pokud se bohatí cestovatelé začnou regionu vyhýbat, tržby v SAE mohou podle analytiků Morgan Stanley klesnout o polovinu. Pro značky, které vsadily na Dubaj jako na novou Mekku luxusu, je to tvrdý úder pod pás.

Paradoxem je, že právě Blízký východ byl v posledních letech nejrychleji rostoucím luxusním trhem na světě s růstem kolem 6 až 8 % ročně a postupně se přibližoval významu Japonska, které tvoří přibližně 9 % globálního prodeje luxusu. Samotný Dubaj zažíval doslova boom bohatství. Počet milionářů se od roku 2014 zdvojnásobil na více než 80 tisíc a jen v roce 2025 se do města přestěhovaly tisíce nových bohatých lidí s majetkem v desítkách miliard USD. Právě proto je jakákoli nestabilita v regionu pro luxusní značky mnohem větším problémem, než by se na první pohled zdálo.

Válka v regionu navíc tlačí ceny ropy nahoru, což je pro tento sektor dvojitá hrozba. Vyšší ceny paliv živí inflaci, která nutí Fed držet úrokové sazby vysoko. To zasahuje „méně bohaté“ zákazníky, kteří jsou citliví na ceny. Zároveň volatilita na burzách snižuje tzv. „efekt bohatství“. Když klesá hodnota majetku v portfoliích, i ti nejbohatší začínají zvažovat, zda opravdu potřebují další hodinky za stovky tisíc EUR.

Investiční příležitost nebo past?

Pro investory, kteří mají rádi výprodeje, vypadá současná situace lákavě. Mnohé luxusní domy se obchodují za nejnižší násobky zisků za poslední roky. Například tržní kapitalizace společností LVMH a Hermès se smrskla o desítky miliard EUR. Otázkou zůstává, zda se jedná o dočasné zaváhání, nebo o trvalou změnu spotřebitelského chování. Pokud se Čína ze svých problémů tak rychle nevymaní, „luxusní kocovina“ může trvat déle, než se čekalo.

Je třeba si uvědomit, že luxusní průmysl prochází očistou. Značky jako Kering (vlastník Gucci) ztratily více než polovinu své hodnoty, protože nedokázaly držet krok s měnícím se vkusem a ekonomickou realitou. Naopak společnosti s extrémní cenovou silou a věrnou klientelou (Hermès, Ferrari) mají šanci na rychlejší odraz, jakmile se geopolitické napětí uklidní. Aktuálně je však v sektoru cítit největší pesimismus za poslední roky.

Podívejme-li se na to z pohledu valuací, dnes vypadají podstatně levněji než v období po pandemii, kdy investoři byli ochotni platit téměř jakoukoli cenu za růst Hermès, Ferrari či Moncleru. Většina firem se z pohledu forwardového P/E nachází výrazně pod úrovněmi z let 2020 až 2022, kdy valuace dosahovaly 40 až 70násobku zisků. Dnes se většina sektoru obchoduje přibližně v pásmu 20 až 35 forward P/E, což je sice stále vyšší ocenění než u širšího trhu (index STOXX Europe 600 se obchoduje za 15,2 forward P/E a index S&P 500 za 20,5), ale v rámci historického porovnání jde spíše o normálnější, v některých případech relativně levné úrovně.

Příběh o luxusu, který nikdy neklesá, tak v roce 2026 dostal vážné trhliny. Kombinace čínské krize a války v Íránu vytvořila situaci, která nešetří ani ta nejprestižnější jména. Kdo uvažuje o investici do tohoto segmentu, musí být připravený na výraznou volatilitu. Bohatí sice peníze mají, ale momentálně řeší „jiné starosti“ než utrácení v prázdných nákupních centrech v Dubaji.

Další novinky ze světa investování
Akcie různých společností můžete koupit ZDE.