Hermès zažil nejhorší den za 15 let. Nedotknutelnost krále luxusu končí

Hermès dlouho vítězil tam, kde LVMH ztrácel

Hermès celé roky dokazoval, že nejdražší luxus funguje jinak než zbytek módního průmyslu. Zatímco konkurenti bojovali s poklesem prodejů, francouzský výrobce kabelek Birkin a Kelly chránil růst omezenou výrobou, dlouhými čekacími listinami a zákazníky, jejichž nákupy jsou méně závislé na běžném ekonomickém cyklu.

Kožené výrobky tvoří téměř polovinu tržeb, ale nabídku doplňují oděvy, hodinky, hedvábné šátky, parfémy, šperky a bytové doplňky. Firma většinu výroby i distribuce kontroluje sama, díky čemuž rozhoduje o tom, kolik výrobků se dostane na trh a za jakou cenu. Nedostatek není problém výroby, ale součást obchodního modelu.

Právě tím se Hermès odlišuje od LVMH. Největší luxusní skupina světa stojí na desítkách značek od Louis Vuitton a Dior až po šperky, kosmetiku, obchody či alkohol. Cílí na širší skupinu zákazníků včetně lidí kupujících dostupnější parfém, peněženku nebo módní doplněk. Hermès je koncentrovanější a více závislý na nejbohatších klientech, ale zatím ho to chránilo před odlivem zákazníků s nižšími rozpočty.

Luxusní sektor se stále vyrovnává s koncem růstového období vyvrcholeného po pandemii. Značky tehdy zvyšovaly ceny a počítaly s pokračujícím poptávkovým boomem z Číny. Slabší realitní trh, opatrnější spotřebitelé a menší chuť utrácet ale tento výhled narušily. Konflikt na Blízkém východě dále omezil cestování a nákupy ve městech, která se v posledních letech stala významnými centry luxusu. Více o dopadech konflikktu na luxusní sektor čtěte níže.

Hermès byl vůči těmto výzvám odolnější než LVMH, Kering či Burberry. Odolnost však vytvářela vysoká očekávání. Akcie se proto dlouho obchodovaly za násobky, kdy nestačí jen růst. Firma musí opakovaně překonávat odhady a dokazovat schopnost zvyšovat prodeje i v slabších obdobích. V středu akcie propadly o 11 % na 1 509 EUR a zaznamenaly nejhorší den za více než 15 let. Z tržní hodnoty firmy zmizelo přibližně 19,7 miliardy EUR. Od začátku roku jsou níže zhruba o 28 % a za posledních dvanáct měsíců ztratily asi třetinu hodnoty.

Dobré výsledky už investorům nestačily

Hermès ve druhém čtvrtletí zvýšil tržby po očištění od kurzových vlivů o 6,7 % na 4,09 miliardy EUR. Výsledek odpovídal očekáváním analytiků a představoval mírné zrychlení oproti růstu 5,6 % v prvním čtvrtletí. Problémem tak nebyl pokles prodeje, ale chybějící výraznější oživení.

Za první pololetí dosáhly tržby 8,16 miliardy EUR a při stálých měnových kurzech vzrostly o 6,1 %. Při aktuálních kurzech ale přidaly pouze 1,6 %, protože silnější euro snížilo vykázané příjmy o více než 360 milionů EUR. Provozní zisk dosáhl 3,35 miliardy EUR a marže zůstala na 41 %, jen mírně pod loňskou úrovní 41,4 %. Čistý zisk stagnoval na 2,24 miliardy EUR.

Největší pozornost získala Čína. Tržby v regionu Asie a Tichomoří bez Japonska vzrostly ve druhém čtvrtletí jen o 2,5 %, zatímco analytici očekávali asi 3,3 %. Generální ředitel Axel Dumas uvedl, že čínský trh sice stabilizuje, ale zásadní oživení zatím nevidí. Region ale nadále zůstává největším zdrojem příjmů skupiny.

Výsledky na ostatních trzích byly podstatně lepší. Amerika rostla o 13,7 %, Japonsko o 12,3 %, Evropa bez Francie o 8,3 % a samotná Francie o 6,2 %. Blízký východ klesl o 2,4 %, což znamenalo zlepšení proti prvnímu čtvrtletí, kdy prodeje oslabily válka, menší návštěvnost obchodních center a omezení cestování.

Reakci trhu vysvětluje především ocenění. Forward P/E Hermès po propadu dosahuje asi 31,5, což je pod desetiletým průměrem 46,1, ale stále výrazně nad LVMH s hodnotou kolem 19,5. Investor tak za jedno euro očekávaného zisku Hermès platí zhruba o tři pětiny více než za svého největšího konkurenta.

Výroba roste, exkluzivita nesmí ustoupit

Hermès navzdory slabšímu vývoji akcií nemění dlouhodobou strategii. V dubnu otevřel ve Francii svůj 25. závod na kožené výrobky a další plánuje spustit v letech 2027, 2028 a 2030. Výrobní kapacitu koženého zboží zvyšuje asi o 6 až 7 % ročně, přičemž jeden výrobek nadále vyrábí převážně jeden řemeslník od začátku do konce.

Rozšiřování výroby má zkrátit čekací doby a podpořit růst tržeb. Současně ale přináší riziko, že při slabší poptávce bude firma vyrábět více, než dokáže bez narušení exkluzivity prodat. Pokud by výrobky byly příliš dostupné, značka by mohla oslabit svou exkluzivitu a přiblížit se konkurentům, kteří po letech rychlé expanze řeší vysoké zásoby a výprodeje.

Skupina zároveň rozšiřuje síť obchodů. Během prvního pololetí otevřela nebo zrekonstruovala prodejny v Pekingu, Londýně, Osace, Nagoyi či Hongkongu a v červenci přidala novou prodejnu v Sydney. V lednu 2027 plánuje představit i svou první kolekci haute couture, čímž chce posílit pozici v oděvním segmentu, aniž by se vzdala řemeslného charakteru značky.

Současný propad tedy neznamená rozpad podnikání. Ukazuje, co se stane, když kvalitní firma přestane překonávat očekávání vytvořená vlastní úspěšností. Hermès má stále vyšší marži, silnější značku a kontrolovanější nabídku než většina konkurentů. Za tyto vlastnosti ale investoři i po poklesu platí výrazně více než u LVMH. Klíčové bude, zda se vrátí růst v Číně a zda firma dokáže rozšiřovat výrobu, aniž by oslabila vzácnost, na které stojí její vysoká cena i burzovní přirážka.

Další novinky ze světa investování.
Akcie společnosti můžete koupit ZDE