Francouzská daň na Big Tech, americké clo na víno. Trump otevírá starý spor s Paříží

Od luxusu k obchodním válkám

Evropští producenti luxusního alkoholu a prémiových doplňků zažívají na globálních trzích velmi náročné období. Po letech silné poptávky se spotřebitelé začali chovat mnohem racionálněji, což ještě umocnila válka v Íránu a deflace v Číně. Tento vývoj zasáhl především největší hráče v odvětví, kteří se dlouhodobě spoléhali na neutuchající apetit zákazníků v zámoří a na rozvíjejících se trzích.

Jejich ověřený obchodní model stojí na prodeji exkluzivních produktů, u kterých si mohou s jistotou účtovat vysoké přirážky za prestiž. Avšak přetrvávající inflace donutila i klienty s vyššími příjmy přehodnotit své výdaje, což se zcela logicky odrazilo v nejistotě investorů.

Přes snahu o opětovné oživení prodejů prostřednictvím nových kampaní přichází pro tento sektor další vážná rána, tentokrát přímo z nejvyššího politického prostředí. Spojené státy americké jsou totiž pro francouzská vína a známé lihoviny největším odběratelem, přičemž tvoří pětinu jejich celkového exportu. Vloni tam směřovalo až 21 % všech vyvezených lahví, což pro evropské podniky představuje obrovskou a nenahraditelnou hodnotu. Případné zavedení tvrdých obchodních bariér by tak pro tradiční výrobce znamenalo značný problém, který z dlouhodobého hlediska přímo zasáhne jejich dlouhodobě nastavenou ziskovou marži.

Nejnovější eskalace napětí okamžitě vyvolala vlnu výprodejů. Největší luxusní konglomerát LVMH klesl v reakci na zprávy o 2,8 %, zatímco konkurenční výrobce Pernod Ricard oslabil o 1,5 % a Rémy Cointreau ztratil 1 %. Při pohledu na dlouhodobější horizont je trápení těchto společností ještě viditelnější. Hodnota akcií LVMH se od svého historického maxima propadla o 40 % a stejně tak akcie společností Pernod Ricard i Rémy Cointreau ztratily ze své hodnoty již více než 70 %.

Ostrá reakce na zdanění technologií

Jádrem celého diplomatického problému ve skutečnosti není samotný alkohol, ale dlouhodobá snaha evropských vlád spravedlivě zdanit nadnárodní korporace. Paříž zavedl svou vlastní digitální daň ve výši 3 % už v roce 2019. Tato specifická legislativa se zaměřuje na to, aby obrovské technologické společnosti platily poplatky přímo v místě prodeje, a ne pouze v zemích s výhodným daňovým režimem. Znamená to, že pokud americká firma prodá reklamu francouzskému uživateli, musí z tohoto příjmu odvést část peněz přímo do státní pokladny. Do hledáčku se tak dostali zejména lídři trhu jako Apple, Amazon, Meta či Alphabet.

Z pohledu Washingtonu však v tomto případě rozhodně nejde o spravedlivou snahu narovnat tržní prostředí, ale o cílený útok na jeho nejúspěšnější podniky. Donald Trump se tak opět ujal vedení a na stole je znovu návrh na uvalení 100% cla na všechna francouzská vína a šampaňské. Aktuálně už evropská vína čelí na americkém trhu ochranné přirážce ve výši 15 %, ale její radikální navýšení by znamenalo téměř úplné zastavení dodavatelských řetězců. Láhev luxusního nápoje by po započtení takové obrovské sazby zdražila natolik, že by se pro běžné zákazníky stala zcela neprodejnou a ohrozila by národní export.

Tento vyjednávací přístup ukazuje, že političtí lídři ve Washingtonu neváhají opakovaně použít cla jako hlavní zbraň při ochraně svých zájmů. Spojené státy si plně uvědomují strategickou důležitost svého trhu pro evropské dodavatele a tento nepopiratelný fakt využívají jako nejsilnější páku. Místo trpělivého hledání kompromisů přichází přímý tlak na zrušení evropské legislativy. Pro evropskou stranu se tímto krokem vytváří tlak, který může nepříznivě a dlouhodobě ovlivnit její celkovou obchodní bilanci.

Stará taktika v novém prostředí

Nejnovější celní vyhrožování přichází ve velmi důležitém a citlivém momentu, těsně před blížícím se setkáním nejvyšších státníků. Francouzský prezident má totiž již brzy hostit americkou delegaci před důležitým summitem ve francouzském městě Evian. Z tohoto důvodu se logicky očekává, že tyto agresivní mediální výroky jsou v první řadě vyjednávací taktikou před klíčovými jednáními. Nejde přitom o úplnou novinku, protože podobný vyostřený scénář jsme už viděli v minulosti, kdy stejná americká administrativa pro stejnou daň hrozila dokonce 200% přirážkami.

Moderní historie obchodu ukazuje, že podobný diplomatický nátlak ze strany silnějšího partnera občas přináší své ovoce a reálně mění plány zahraničních vlád. Velmi čerstvým příkladem je Kanada, která po silném americkém naléhání raději svou verzi zdanění digitálních firem potichu zrušila. Hlavním cílem tohoto ústupku bylo chránit důležité a rozsáhlé obchodní vztahy a vyhnout se zbytečným finančním ztrátám. Francie nyní stojí před téměř identickou dilemat a celá její domácí ekonomika musí pečlivě zvážit všechny reálné důsledky.

Rychlý vývoj potvrzuje, že politická a mezinárodní obchodní rizika jsou pro finanční trhy stejně důležitá jako samotné kvartální výsledky firem. Akcie známých evropských exportérů luxusního alkoholu se tak stávají nechtěnými rukojmími v širším mezinárodním boji, ve kterém jejich management nemá téměř žádný vliv na konečný výsledek.

Další novinky ze světa investování

Akcie zmíněných společností můžete koupit ZDE.